Le 7e art au service de la pub

Ceci n’est pas une nouveauté : la forme artistique qu’est le cinéma a depuis des dizaines d’années1 inspiré la réclame. Adopter des codes cinématographiques pour mieux se raconter se veut de plus en plus fréquent pour les marques.
Le rapprochement de ces deux univers a d’ailleurs justifié la création d’une nouvelle catégorie au festival international de la publicité de Cannes en 2012 : « Contenu et divertissement de marque ». 1 En effet, de nombreuses entreprises recherchent une reconnaissance artistique et aspirent généralement à habiller leur message d’une allure artistique.2
Comme énoncé dans l’article introductif 1, nous nous focaliserons sur l’art cinématographique au service de la réclame, dans cet écrit.
La relation réciproque de ces deux disciplines nous intéresse donc aujourd’hui, bien qu’elle existe depuis fort longtemps – avec le placement de produit par exemple. Cette dynamique créative n’apparaît peut-être pas comme novatrice mais elle ne cesse pourtant d’évoluer et de faire émerger différents enjeux.
Nous étudierons donc dans ce propos comment et pourquoi certaines communications, de marques de luxe notamment, s’apparentent au 7ème art.
Cette étude s’articulera en différentes parties indéniablement liées, explorant les enjeux de la vidéo, du storytelling, de l’intervention de réalisateurs/réalisatrices cinématographiques, d’acteurs/actrices, des compositeurs/compositrices de musiques de film ; ponctuée par certaines limites.


Moonrise Kingdom, par Wes Anderson, 2012

 

1. L’importance de la vidéo

 Dans un premier temps, concentrons-nous de manière générale sur les avantages des contenus vidéo.
Ces derniers représentent aujourd’hui le format le plus consommé sur le digital, au pouvoir de conversion beaucoup plus important que tout autre type de contenu. Les entreprises y investissent de plus en plus (+70% en 2018) 3 grâce à un retour sur investissement (ROI) loin d’être négligeable. 3
La plupart d’entre elles sont prêtes à investir considérablement, jusqu’à jouer les codes cinématographiques dans ces contenus vidéo, afin d’engager plus fortement son audience, de favoriser la transmission de valeurs mais aussi d’émotions auprès de ses publics. 3
Ainsi, l’appétence des marques pour l’univers du cinéma est justifiée lorsque nous pouvons constater le pouvoir de la vidéo.

2. Le storytelling : l’art de raconter une histoire

 Découvrons maintenant comment les marques se racontent à travers ces contenus vidéo.
Il s’avère alors inévitable d’aborder l’utilisation du pouvoir du storytelling par les marques. Tout d’abord, le storytelling peut se définir par la façon de partager une ou plusieurs valeurs, qui vont construire une histoire. Cette histoire s’écrit à partir de l’identité de la marque et va permettre d’assoir son identité, justifier son existence, susciter l’adhésion de ses publics tout en tissant avec eux une relation loin d’être strictement marchande.4
Le storytelling se retrouve dans le brand entertainement5, ce contenu de marque qui se sert de divertissement et de culture populaire pour attirer le public6 et se débarrasse de ses codes publicitaires. Bien que ce contenu ôte ses attraits commerciaux, il revêt alors des parures artistiques et se raconte à son audience d’une manière sublimée.
Nous allons donc découvrir en quatre points pourquoi l’art de raconter une histoire est si important, pour le cinéma comme pour le luxe.

    2.1. Le besoin d’histoires

 Se raconter se révèle être un enjeu de taille pour les marques aujourd’hui, en raison du besoin d’histoires toujours ascendant.
Selon Homère, célèbre poète et auteur grec, cette attirance repose entre autres sur le fait d’écouter afin de mettre des choses en rapport, de mettre un ordre dans les choses, mais également d’intervenir sur sa propre vie.7 C’est ce que font les histoires : elles confirment que nous avons vécu des expériences et que nous déterminons notre propre vie.7
Par ailleurs, certaines choses que nous souhaitons partager ne sont pas racontables sans histoires. 7
Puis, les histoires jouissent d’une structure, d’une forme solide et possèdent une dimension rassurante – les histoires pouvant incarner des principes explicatifs rassurants selon la philosophie kantienne8.
Wim Wenders, photographe, réalisateur, producteur et scénariste de cinéma9, ajoute d’ailleurs lors d’un entretien, que nous sommes « tout bonnement obligés de raconter des histoires pour pouvoir transmettre tout ce qui compte pour nous »7.


The Writer, Karl Joel Larsson, 2017

    2.2. Le récit cinématographique

Le storytelling se veut donc indissociable des publicités cinématographiques qui nous intéressent ici.
Explorons alors ce que Wim Wenders confie à Wolfram Schütte sur le récit cinématographique :

« On peut trouver dans le désir de raconter une histoire, le projet de concentrer la vie, de cristalliser des impressions fugaces. Raconter des histoires ne veut pas seulement dire donner un sens, mais aussi mettre « un ordre dans les choses ». C’est pour cela que le récit cinématographique veut aussi provoquer une reconnaissance et mettre, par la forme, un ordre dans la cacophonie des impressions. Le langage cinématographique se réfère à la vie. L’idée que le cinéma aurait quelque chose à voir avec la vie et l’expérience (mon expérience d’auteur aussi bien que les expériences des spectateurs), cette idée — le film me l’a clairement montré — est indissolublement liée aux histoires. Pour moi, les films qui abandonnent le récit et ne décrivent plus que des situations, ne sont absolument pas possibles. » 7

Ainsi, ce cinéaste appuie bien sur le fait que les histoires sont essentielles aujourd’hui dans l’univers du cinéma.
Par conséquent, elles le sont également pour les marques reprenant les codes du cinéma. Il devient alors inévitable pour elles de mettre un point d’honneur sur le « récit cinématographique » 7. Elles sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à avoir compris cela lorsqu’on remarque l’émergence des films publicitaires de plusieurs minutes, plus largement diffusés grâce à l’expansion du digital.
Ces films de longue durée ont alors « le temps de raconter une histoire dans un langage bien plus approfondi et rythmé qu’un spot publicitaire. », explique le directeur créatif Li-Jun Pek, dans la revue de l’Institut Français de la Mode.10

    2.3. Quelques nuances

Néanmoins, il faut nuancer les finalités des histoires du cinéma et des marques.
En effet, dans le domaine du marketing, le storytelling a pour objectif de « convaincre la masse, arriver à ses fins et formater les esprits. », selon Christian Salmon, écrivain et chercheur français, dans Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits (2007)11. Ce même auteur s’appuie sur Ashraf Ramzy, consultant en marketing qui confie que « Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent. » 11
Nous pouvons alors comprendre l’importance des histoires pour les marques désireuses de partager un ensemble de croyances suscitant des émotions, tout en créant un mythe collectif auquel le public veut croire.11
Mais nous devons aussi garder en tête que le but final de ces entreprises est de faire acheter – grâce à la séduction, l’adhésion et la fidélisation que peut apporter le brand entertainment.

    2.4. Storytelling de luxe

Enfin, nous nous concentrerons sur le storytelling du luxe, en commençant par souligner que ce microcosme jouit d’une capacité d’expression beaucoup plus importante.
Dans les publicités de luxe, le produit se voit très peu : entre la moitié et les deux-tiers des plans selon les secteurs (maroquinerie, parfum, couture, par exemple). Il est amené de manière discrète, contrairement à la majeure partie des publicités de la grande consommation.
Les marques produisant ces publicités sont celles qui créent un véritable storytelling. Cela s’explique par le fait que la communication et le storytelling valent pour 80% du prix d’achat de l’objet en question. Le pourcentage de fabrication représente 10 à 15% du produit mais le reste correspond à la communication.12 Il est donc primordial pour ces marques de luxe de jouer là-dessus un maximum.
Puis, bien que les publics soient devenus plus avertis, le storytelling du luxe séduit toujours. En effet, une directrice de production d’une agence média confirme lors d’un entretien que raconter des histoire « marche pour le luxe car il doit faire rêver, il doit montrer quelqu’un qui n’est pas soi, qu’on voudrait être. Cela ne fonctionne pas pour toutes les marques, mais pour le luxe si. »12
Ainsi, nous pouvons appréhender le rôle clé du storytelling et son essentialité dans les communications, notamment luxe, reprenant les formes du cinéma.

3. La narration et l’image des publicités cinématographiques

Les réalisateurs de films excellant dans l’art de raconter des histoires, les marques de luxe vont faire appel à eux, afin de jouer les codes d’une œuvre créative à part entière. Nous allons donc dès à présent aborder le sujet des publicités cinématographiques en commençant par les histoires prenant vie grâce à des cinéastes.

Elena Ferrante on the screen adaptation of her book: ‘I want to say, let’s give it up’, For THE Guardian AD, par Andrea Ucini, 2018

Mais commençons par rappeler ce que nous nommons publicités cinématographiques : les productions évoquant le plus une œuvre cinématographique. Comme expliqué dans l’article 1, il s’agit de films publicitaires dirigés par des cinéaste et/ou animés par des acteurs et actrices du monde du cinéma et/ou rythmés par des compositeurs et compositrices de musique de film.
Les contes publicitaires existent par leur histoire, leur illustration et leurs émotions. Ces histoires, lorsqu’elles sont bien imaginées et imagées, vont emporter le spectateur dans un univers défini.
Ainsi, l’image produite par ces professionnels a toute son importance. En effet, les directions artistiques des publicités cinématographiques renforcent les dimensions esthétique et émotionnelle, en apportant créativité et valeur artistique, et en faisant ressortir les valeurs et les symboles de la marque. Nombreuses sont les maisons prestigieuses à sublimer leur message en se servant de la culture cinéphile, séduisant un large public.
Par ailleurs, si ce genre de contenus peut toucher autant ses publics, c’est grâce au caractère immersif, émotionnel, universel, de certaines œuvres cinématographiques.
Cette idée est appuyée par Louis Garrel au cours d’un interview pour Konbini (2019) qui s’enthousiasme de l’ode à la vie que représente les films : « Les films, c’est une promesse que la vie est belle, super palpitante, super passionnante, parce que la vie c’est une multitude de péripéties. Un bon film, ça te donne envie de vivre. »13
Ainsi, la reprise de stigmates cinématographiques dans la publicité peut indéniablement sensibiliser les individus.

    3.1. Les artistes cinéastes

Comme évoqué dans l’article introductif, les réalisateurs et réalisatrices peuvent mettre en avant esthétiquement la marque de différentes manières : reproduire leur propre univers personnel ou s’inspirer de classiques. Mais leur direction artistique reconnue, qualitative et symbolique, demeurera une réelle valeur ajoutée pour le spot publicitaire, ressemblant davantage à un film. S’ajoute à cela leur réputation, pouvant permettre à la marque de toucher une cible plus cinéphile.
Nous pouvons prendre l’exemple concret de Nicolas Winding Refn (Drive, The Neon Demon) pour Gucci avec l’actrice Blake Lively. On retrouve dans ce film la célèbre actrice vêtue de paillettes, dont leur lumière renvoie à celle d’une immense ville pouvant être Los Angeles. Ce jeu de lumières est accompagné d’un jeu de reflets qui peut évoquer la pluralité de l’être humain. Cette vidéo esthétique et chatoyante est rythmée par un remix du titre Midnight City de M83, appartenant à la bande originale du film Drive. Cependant, les images de cette publicité évoquent grandement un autre film du réalisateur : The Neon Demon.
Les illustrations à découvrir ci-dessous relatent ces ressemblances en cinq plans : la vue panoramique, le passage, le miroir, la lumière dorée et l’éclairage du shooting.14

De cette façon, en découvrant cette publicité, nous sommes projetés dans l’univers-même du réalisateur et pouvons être esthétiquement touchés par l’interprétation de la marque de ce dernier.
Pour poursuivre, les conséquences positives réciproques s’avérant multiples, nous pouvons citer d’autres grands noms du cinéma ayant prêté leur art à la publicité. Nous pouvons parler de Ridley Scott (Thelma et Louise, Gladiator) pour Apple ; Guy Ritchie (Snatch, Sherlock Holmes) et Wes Anderson (Grand Budapest Hotel, Moonrise Kingdom) pour H&M et Prada ; David Lynch (Mulholland Drive, Twin Peaks,..), Sofia Coppola (Marie-Antoinette, Lost in Translation), Olivier Dahan (La Môme), Jean Jacques Annaud (Le nom de la rose, Deux frères) pour Dior ; Jean-Pierre Jeunet (Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain), Luc Besson (Le 5e élément, Léon), Baz Luhrmann (Moulin rouge, Gatsby) et Martin Scorsese (Taxi Driver, Le Loup de Wall Street) pour Chanel ; Darren Aronofsky (Requiem for a dream, Black Swan) pour Yves Saint Laurent ;… Cette liste s’avère donc loin d’être exhaustive mais nous pouvons remarquer que la plupart des marques sont issues du domaine du luxe. Ce dernier nous intéressant en premier lieu, nous nous concentrerons sur l’exemple notable de l’œuvre publicitaire de Baz Luhrmann pour Chanel, que nos lecteurs peuvent retrouver en cliquant ici.15

    3.2. Focus sur Baz Luhrmann

C’est en 200416 que la marque visionnaire Chanel s’associe au grand cinéaste à l’origine de Moulin Rouge, pour son parfum emblématique N°5. Comme dans son succès mondial, nous retrouvons son actrice Nicole Kidman en proie à une histoire d’amour impossible, cette fois avec l’acteur Rodrigo Santoro, sur la musique remplie d’émotions et de romantisme du célèbre Debussy. Cette histoire, ancrée dans la culture cinématographique, aborde un sujet engageant et universel : l’amour. Il est en effet difficile d’imager une odeur, un parfum : cette romance vient donc illustrer l’inoubliable senteur qu’est N°5.
La femme Chanel est incarnée par une actrice remarquable que nous avons pu apprécier dans de nombreux films, dont Moulin Rouge, ce qui renforce encore plus les multiples ressemblances entre l’œuvre cinématographique et l’œuvre publicitaire. Cela appuie également la patte du réalisateur et souligne qu’à travers Chanel N°5, Le Film, la marque a voulu positionner ce spot comme un film et non une pub.
Le directeur de l’agence en charge, J. Walter Thompson, confie d’ailleurs au New York Times lors de la sortie du spot :

« Ce n’est clairement plus suffisant d’avoir juste un état d’esprit et de montrer une image ; il faut attacher une histoire émotionnelle à cela. C’est une tendance globale mais particulièrement développée pour les produits de luxe, car ces derniers sont achetés pour se sentir spécial – nous avons besoin de cette connexion personnelle ». 16

Les publics avaient réagi de manière très positive à l’époque et demeurent charmés encore aujourd’hui, ce qui peut caractériser l’intemporalité de cette production.15
De plus, si cette publicité a été bien accueillie, c’est parce qu’on retrouve la femme Chanel dans l’univers de Moulin Rouge. On peut relever un bon équilibre entre les deux parties : la marque et l’artiste producteur. Cela passe par l’écoute des volontés de la marque mais aussi le respect de l’expertise du cinéaste.
Il faut garder à l’esprit que des envies peuvent diverger, mais les recommandations du réalisateur doivent passer avant tout, afin de réaliser un brand entertainment de qualité.
Enfin, comme développé, cet exemple de réussite puise sa force dans sa narration et son image, que nous avons démontré primordiales au sein d’une publicité s’apparentant au 7ème art.

Ewan McGregor et Nicole Kidman dans Moulin Rouge de Baz Luhrmann, 2001

 

4. L’incarnation des publicités cinématographiques

Comme abordé plus tôt, en sus des réalisateurs, nous trouvons au sein des publicités cinématographiques des acteurs et actrices connus du grand public, afin de reprendre les codes du 7ème art. Ils vont faire partie intégrante de la narration et de l’image du réalisateur mais vont également jouer un rôle crucial dans l’incarnation de marque.

    4.1. Les artistes acteurs

Ces célébrités font toujours rêver car on les voit au cinéma, dans les magazines, elles font partie de notre quotidien, donc il parait normal qu’elles détiennent le pouvoir de faire rêver dans un spot de pub.12
Ainsi, les marques vont accorder une attention particulière au choix de l’actrice et/ou de l’acteur qui incarnera/ont son identité, son histoire, ses valeurs.
Ce choix peut se baser sur l’aura, la personnalité, les valeurs, l’histoire, l’expérience, la réputation, l’influence, le physique mais également la performance de la personne. Le jeu d’un acteur est essentiel pour raconter une histoire. Il est « un modèle de transfert entre les acteurs et leurs personnages, qui arrivent à faire une symbiose de leurs deux vies pour en faire un personnage », indique Louis Garrel lors d’une interview.13
Cette performance de jeu va donc permettre aux acteurs d’incarner au mieux la personnification de la marque.

    4.2. Des artistes dirigeant des artistes

Mais depuis une quinzaine d’années, nous les retrouvons avec des réalisateurs les ayant déjà dirigés dans leurs films.17
Nous pouvons prendre comme exemple Olivier Dahan (La Môme) avec Marion Cotillard pour Dior, Jean-Pierre Jeunet (Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain) avec Audrey Tautou pour Chanel, Darren Aronofsky (Black Swan) avec Vincent Cassel pour YSL, ou encore Baz Lurhmann (Moulin Rouge) avec Nicole Kidman dont nous avons parlé antérieurement. Cette tendance permet d’apporter du cachet, de la notoriété, et une incarnation de marque intéressante. Elle permet aussi de renforcer la patte du cinéaste en lui facilitant la direction de son casting. D’ailleurs, l’acteur Chris Hemsworth confie dans une interview pour Konbini (2019) que les acteurs dépendent énormément du réalisateur et des scénaristes. Les acteurs leur laissent les rênes, la responsabilité et doivent avoir confiance en leur vision.18
Nous pouvons donc en conclure que l’intervention d’acteurs dans les publicités luxe représentent une grande valeur ajoutée dans la majeure partie des cas (scandales mis à part) pour les marques. Mais nous pouvons aussi ajouter que cette valeur ne peut que se consolider lorsque ces comédiens sont dirigés par un grand réalisateur les connaissant et ayant déjà travaillé avec eux.

5. La musique des publicités cinématographiques

Comme abordé en amont, en sus des réalisateurs et des acteurs, nous trouvons derrière les publicités cinématographiques des compositeurs talentueux et touchants. Nous découvrirons donc la puissance de la musique, ce qu’elle peut apporter aux marques et films publicitaires.

    5.1. Le pouvoir du son

Tout d’abord, le fait d’associer les deux sens de la vue et de l’ouïe peut générer plusieurs perceptions et décupler les émotions.19
Nous pouvons alors évoquer la puissance synesthétique de l’image et du son. Ces deux éléments seront toujours intimement liés et des artistes ont pu le confirmer à travers leurs créations. Par exemple, Olivier Messiaen, compositeur synesthète20, décrivait sa musique avec uniquement des termes imagés et imaginait des visuels pour composer musicalement.

Imagine de John Lennon par Melissa McCracken, peintre synesthète

La musique se voulant donc indissociable du visuel, nous allons nous pencher sur l’utilisation du son par les marques désireuses de sublimer leurs images.
Nous pouvons d’ores et déjà avancer que le son possède sa place dans la création de l’univers de la marque parce qu’il va caractériser la personnalité de cette dernière, lui donner du sens, tout en enrichissant son discours et asseyant son positionnement. Ainsi, les marques veillent de plus en plus à doter leurs communications de musique, de son et parfois en travaillant avec des contenus musicaux ou des artistes reconnus.
Elles y attachent également de l’importance car la musique peut attirer l’attention car même lorsqu’on ne regarde pas, on peut écouter ; et favoriser la mémorisation.21
Et ne nous méprenons pas, contrairement à ce que nous pourrions penser de l’écoute sur la culture digitalisée, les internautes n’y sont pas indifférents : en majeure partie, le son est écouté sur les communications digitales des marques de luxe.12
De plus, la musique permet bien sûr d’émouvoir, de mettre en immersion, de créer et renforcer des liens, de fédérer et d’enthousiasmer une large communauté.
Cela peut s’expliquer par le fait que « Le son musical a un accès direct à l’âme. Il y trouve un écho essentiellement immédiat car l’homme a la musique en lui-même. »22 comme l’affirme le peintre et auteur Wassily Kandinsky dans son livre Du spirituel dans l’art, et dans la peinture en particulier.
Une certaine mélomanie se veut donc présente dans le cœur de nombreux individus. Pour les français, ce postulat est avéré puisque la musique occupe la place de premier produit culturel consommé.23 En effet, 69% des français considèrent la musique essentielle à leur vie et 84% l’écoute au quotidien afin de se détendre, s’évader et se divertir. 23
Parallèlement, 97% des consommateurs pensent que la musique peut renforcer l’image d’une marque.24 Les marques de luxe comprennent cet enjeu et le fait que la musique est un véritable levier émotionnel : c’est pour cela que déjà 76% des marketers utilisent activement la musique dans leur démarche marketing.19
Le son peut également permettre de toucher une cible plus jeune car les 15-35 ans, extrêmement sensibles à la pop culture et avides d’entertainment, sont de véritables « musicovores ». 25
Par conséquent, la musique incarne une composante cruciale de l’univers de la marque.

    5.2. Les artistes compositeurs

Ainsi, l’art musical joue donc un rôle majeur dans la construction de la publicité et du storytelling.
Comme le souligne la directrice de production de clients luxe précédemment interrogée, comme on choisit un réalisateur et une égérie dans le film, on essaie de choisir aussi une égérie dans la bande musicale, en tout cas quelqu’un qui est connu et reconnu dans son milieu pour assurer un bon rendu technique.12
Elle continue également en rappelant le rôle prégnant de la musique pour donner la vie et le pouvoir aux images et renforcer le storytelling et les émotions.
En effet, on rabaisse souvent le rôle de la musique, car on parle avant tout de l’image du réalisateur. C’est ce dernier qui va creuser l’ensemble, mettre les murs à la maison, mais ceux qui vont la décorer à l’intérieur et en mettre les fonctionnalités sont les personnes intervenant en post-production, dont le compositeur musical. Il est le chef d’orchestre dont l’histoire dépend. Une musique, si elle est mal choisie, peut décrédibiliser une histoire : elle peut la rendre triste alors qu’elle se voulait joyeuse, la rendre joviale alors qu’elle se voulait sobre. La musique ayant le pouvoir de tout dire, de tout reconstituer différemment, son choix se veut indéniablement impactant.12
D’autant plus que dans certains cas, la puissance d’une bande-son est telle qu’elle peut devenir l’attrait principal d’une campagne publicitaire. En intensifiant les effets (image, jeu des comédiens, message), elle provoque de nouvelles sensations chez le spectateur et participe alors grandement au succès de la communication. 21
Nous pouvons prendre comme exemple le célèbre compositeur Max Richter (Miss Sloane, La French), ayant prêté son œuvre November à la campagne Timeless de Lacoste. Pour la musique, la réutilisation d’une composition peut s’avérer très pertinente. Cette dernière peut déjà bénéficier d’une reconnaissance et présenter une parfaite adéquation avec l’histoire, les images, le jeu des acteurs et leur message. C’est le cas pour la sportive histoire d’amour que nous raconte la marque au crocodile, que nos lecteurs pourront retrouver ici.


Extrait de Timeless par Lacoste, 2017

Ainsi, réutiliser de grandes musiques d’un compositeur en lien avec l’univers du cinéma peut donner à la communication des marques un élan prodigieux et une réponse magistrale du public.
Par ailleurs, nous pouvons remarquer que la musique n’a pas forcément besoin de mots pour raconter son histoire. Par conséquent, les œuvres des compositeurs issus du monde du 7ème art rejoignent ce que les images racontent tout en leur donnant un pouvoir narratif considérable.
De plus, Max Richter n’est pas le seul compositeur à avoir rythmé une publicité cinématographique. Nous pouvons par exemple citer Hanz Zimmer (Inception, Da Vinci Code) pour Shalimar de Guerlain (2013)26 ou encore Philip Glass (The Truman Show, L’Illusionniste) pour Dahlia Divin de Givenchy (2016)27.
Par ailleurs, il est important de noter que la création d’œuvre sur-mesure pour les marques, de luxe en particulier, demeure tout aussi impactante car le public peut reconnaître des caractéristiques musicales propres au compositeur et ainsi lui évoquer un film. C’est pour cette raison que certaines marques travaillent main dans la main avec des compositeurs de cinéma afin de mettre à l’honneur l’art musical pouvant véhiculer valeurs et émotions.
Certaines vont même plus loin en s’offrant les expertises d’un cinéaste et d’un compositeur de musique de film, ayant déjà travaillé ensemble. Nous pouvons citer l’exemple de Darren Aronofsky avec Clint Mansell (Requiem for a dream, Ghost in the Shell) pour Yves Saint Laurent ou encore Nicolas Winding Refn avec Cliff Martinez (Drive, The Neon Demon) pour la Maison de Cognac Hennessy.
Nous avons déjà parlé de ce réalisateur, ayant œuvré pour la publicité Gucci, qui nous transportait dans un esthétisme bien à lui. Nous le retrouvons également dans les images pour Hennessy, comme vous pourrez le voir ci-dessous.28

Néanmoins, cette campagne exhale encore plus l’aura de Winding Refn grâce au compositeur l’accompagnant sur ses films Only God Forgives, Drive, The Neon Demon. Ce musicien se nomme Cliff Martinez et possède également le talent de nous emmener dans son monde aux notes envoutantes, puissantes et sensationnelles.29
Par conséquent, une bonne composition de musique fédère et créé un sentiment d’appartenance à une communauté, ce qui permet aux marques de faire circuler ses messages de manière efficace. Aussi, cela présente un impact sur notre perception sensorielle : la musique fixe des émotions et réussit donc à évoquer une histoire précise. Vectrice de sensations, elle immerge son auditoire dans l’univers de la marque et favorise l’acte de mémorisation, de compréhension du discours et d’adhésion. La musique est donc un élément essentiel dans la production des publicités cinématographiques.

The Entertainment, par Alan Fears, 2019

Nous venons donc d’étudier de manière approfondie les éléments inhérents à la réalisation d’une publicité cinématographique : la narration, l’image, l’incarnation et la musique.

 

Le cinéma avant la publicité

Cependant, il faut garder en tête que les enjeux de production sont bien réels et parsemés de limites, notamment celle de l’équilibre entre artiste et marque, sur laquelle nous allons désormais conclure.
Comme énoncé antérieurement, les aspirations du cinéma et de la publicité diffèrent.
Wim Wenders partage d’ailleurs dans La logique des images : « Le cinéma est un art qui raconte des histoires au public, alors que l’industrie veut faire des profits à partir du storytelling »7.
Il peut donc s’avérer complexe de garder l’équilibre entre la narration d’une histoire qui tient la route et la promotion d’un produit. Réaliser un spot de brand entertainement pourrait évoquer « un numéro d’équilibriste consistant à associer une marque et un produit à l’atmosphère et aux moyens techniques du cinéma, qui finalement pourrait ne pas avoir suffisamment d’épaisseur », comme l’énonce Li-Jun Pek directeur créatif, dans la revue de l’Institut Français de la Mode10.
Cependant, bien que le fossé entre cinéma et publicité peut difficilement être comblé tant les intentions des marques divergent des aspirations des cinéastes, on peut se laisser séduire par la rencontre parfois réussie entre les deux univers.1
Néanmoins, les marques doivent garder à l’esprit qu’elles ont un train de retard par rapport à l’évolution de l’art en lui-même.
C’est-à-dire qu’aujourd’hui, les nouveaux réalisateurs de la nouvelle vague cinématographique qui se met en place, ne sont pas encore mandatés pour travailler sur ces spots de pub de luxe. On estime sans doute qu’ils n’ont pas l’expérience nécessaire, qu’ils ne sont pas encore assez connus, ou qu’ils produisent des choses un peu trop décalées pour la marque. Par conséquent, on ne les utilise pas et c’est là où réside l’erreur. Donc maintenant, pour que cela fonctionne, il faut utiliser les gens qui font le cinéma d’aujourd’hui.
Mais pas seulement : les écouter demeure essentiel. En effet, de nos jours, les marques disent aux artistes de produire une histoire bien ficelée, de belles images, une musique délectable, mais on ne leur donne pas le plein pouvoir de raconter leurs histoires telles qu’ils la verraient. Les histoires proposées par ces artistes vont être revues et retravaillées et finiront par servir la marque plutôt que l’Art.
On donne aux réalisateurs, acteurs et compositeurs leurs rôles dans les images, la musique, on leur laisse la part belle. Du point de vue marketing, la marque vérifie que le produit est là mais elle ne possède ni les connaissances techniques de ces artistes ni leur fibre artistique. Donc tant qu’on ne laissera pas la main sur l’histoire à ces artistes, on n’aura pas ce véritable lien qu’on recherche entre l’art et la publicité.12
Ainsi, comme expliqué dans l’article 1, le monde artistique aura toujours une longueur d’avance sur tout le monde, donc si on veut jouer le jeu du cinéma, il faut accepter ses règles.

 

 

 

SOURCES

1. http://ifmparisblog.lemonde.fr/2013/11/08/luxe-publicite-et-cinema/
2. http://www.lefigaro.fr/cinema/2013/11/15/03002-20131115ARTFIG00483-pub-et-cinema-de-ridley-scott-a-wes-anderson.php
3. Cours de Benjamin Mechali, directeur de l’agence NEA, dans le cadre du cours « Stratégie & Compétitions ».
4. Cours de Frédéric Aubrun, expert en pédagogie innovante, dans le cadre du cours « Communication Marketing Intégrée ».
5. Le Brand entertainement réunit les dispositifs des marques qui se positionnent comme producteurs culturels, et se servent du divertissement et de la culture populaire pour capter l’audience.https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/brand-entertainement-renouvelle-contenus-publicitaires-235269.htm#xohzekRRBpwhuGkh.97
6. https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/brand-entertainement-renouvelle-contenus-publicitaires-235269.htm#xohzekRRBpwhuGkh.97
7. Wim Wenders : La Logique des images, Essais et entretiens, Adieu à la voix ronronnante du vieux cinéma, Entretien avec Wolfram Schütte (Texte français de Bernard Eisenschitz) / P. 3, 4 et 5 – à retrouver sur https://www.zintv.org/IMG/pdf/-19.pdf
8. Cours de philosophie de Mme. Messié, professeur au lycée Jeanne d’Arc (71), se basant sur Critique de la raison pure par Emmanuel Kant.
9. https://fr.wikipedia.org/wiki/Wim_Wenders
10. Article de Li-Jun Pek (IFM/Management 2011) tiré du numéro de novembre 2013 de la revue Mode de Recherche (la revue semestrielle de l’IFM). http://ifmparis.blog.lemonde.fr/2013/11/08/luxe-publicite-et-cinema/
11. https://www.danstapub.com/livre-storytelling-machine-fabriquer-histoires-formater-esprits/
12. Propos recueillis lors d’une interview d’une directrice de production d’une agence média, gérant différentes marques de luxe (Janvier 2019)
13. https://www.youtube.com/watch?v=CgdYWJuDJk4&frags=pl%2Cwn
14. https://www.youtube.com/watch?v=uoY-aAKijeU & extraits du film The Neon Demon de Nicolas Winding Refn (2016)
15. https://www.youtube.com/watch?time_continue=108&v=0hcaaKhGL00
16. https://fashionista.com/2018/08/chanel-no-5-nicole-kidman-baz-luhrmann-commercial
17. http://ifmparis.blog.lemonde.fr/2013/11/08/luxe-publicite-et-cinema/
18. https://www.facebook.com/konbinifr/videos/418952382268176/
19. Cours de Benjamin Mechali, directeur de l’agence NEA, dans le cadre du cours « Stratégie & Compétitions », se référant à l’étude de Laurent Delassus dans son ouvrage sur « La musique au service du marketing ».
20. https://www.francemusique.fr/culture-musicale/voir-la-musique-que-sont-la-synesthesie-et-la-chromesthesie-67276
21. http://www.influencia.net/fr/actualites/in,tendances,quand-notre-memoire-sert-business,5705.html
22. Du spirituel dans l’art, et dans la peinture en particulier de Wassily Kandinsky, Chapitre 6, le langage des formes et des couleurs, P.111.
23. http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,tendances,tous-consauditeurs-quand-musique-revolutionne-lecture-marques,5701.html
24. http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,tendances,musique-creatrice-influence-engagement,5702.html
25. http://www.influencia.net/fr/actualites/in,tendances,seduire-generations-musique-mode-vie,5703.html
26. https://www.musiquedepub.tv/artiste/zimmer-hans
27. https://lareclame.fr/musique-givenchy-dahlia-divin-candice-swanepoel-153479
28. https://www.youtube.com/watch?v=2T8JCapevxM & extraits du film The Neon Demon de Nicolas Winding Refn (2016)
29 – https://mag.lesgrandsducs.com/2016/06/nicolas-winding-refn-hennessy-xo-odyssey/

 

SOURCES VISUELS

1. https://wessner.at/blog/index.php/2014/06/moonrise-kingdom/
2. https://www.instagram.com/p/Ba7IRThFaLl/
3. https://www.instagram.com/p/Bp_lzhNg9kF/
4. https://www.youtube.com/watch?v=uoY-aAKijeU & extraits du film The Neon Demon de Nicolas Winding Refn (2016)
5. http://cinema-stache.com/tag/moulin-rouge-baz-luhrmann/
6. https://www.out-the-box.fr/synesthete-melissa-mccracken-peint-les-musiques-quelle-entend/
7. https://www.youtube.com/watch?v=IZC02EQqcXc&frags=pl%2Cwn
8. https://www.youtube.com/watch?v=2T8JCapevxM & extraits du film The Neon Demon de Nicolas Winding Refn (2016)
9. https://www.instagram.com/p/Bt0DipOhnsi/